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燕京啤酒很难打破净利润和停滞状态困局

          进军高端失利补救的办法也有,通过走中高端产品的路子提升盈利能力是啤酒行业的共识。对高端市场的品牌培育和市场份额,是衡量啤酒企业未来发展和盈利能力的重要因素,在目前国内啤酒市场中,定价基本上呈现出圣诞树形状的结构。根据调研数据显示,当前中国啤酒行业高档和超高档产品(终端价格10元以上)占比仅为10%,中高端产品(终端价格带6到10元)占比20%,而主流价格带(终端价格3到5元)占比55到60%,基础低端产品(价格带3元以下)占比10到15%。

业绩下滑、市场遭蚕食,燕京啤酒难破净利低迷困局

           中国产业信息网整理的数据同样证明了低端酒市场已触及天花板,而中高端酒市场则表现出了凶猛的增长态势。从2011到2016年之间,中高端啤酒的市场份额从38.4%提高到了57.4%,2017年,高端啤酒收入占比为32%,首超中端。数据显示,预计到2020年,高中低端啤酒的收入占比将分别为44.2%、28.3%、27.5%。数据表明,啤酒中高端化趋势已经到了一个足够成熟的节点上。企业纷纷开始进军中高端产品,而燕京啤酒却没有及时提升,这导致燕京啤酒原有的消费者一直青睐于其低端产品,因此严重限制了燕京啤酒的盈利能力。燕京啤酒也意识到了困境。2019年,燕京啤酒陆续推出燕京U8、燕京7日鲜、燕京八景文创产品等中高端产品,同时推出瓶装定制服务,但无一例外,均没有造成太大的市场反响。燕京啤酒在财报中表示,目前产品结构主要以清爽啤酒为代表,中档酒以鲜啤为代表,高档酒以纯生为代表,而个性化产品以原浆白啤为代表。以京东商城的价格为例,一箱330ml*24听的燕京纯生啤酒是69元,一箱500ml*12听的燕京原浆白啤是89元,而同样规格的华润雪花脸谱价格则为180元/箱,嘉士伯旗下凯旋1664的每箱价格为129元。这也就意味着,燕京啤酒的中高端产品无论是价位还是知名度都远不及竞争对手。

业绩下滑、市场遭蚕食,燕京啤酒难破净利低迷困局

         虽然燕京啤酒在每年的年报中都会表示,旗下高端酒的销量正稳步增长,但高端酒在燕京啤酒中所占有的业绩份额却一直没有明确说明。燕京啤酒进军高端化失利,但在产品推广上却十分积极,并且多次通过赞助体育赛事来提高自己的知名度。不过赞助体育赛事也意味着需要大量真金白银的投入。在2019上半年中,燕京啤酒仅广告宣传费用就达到了1.68亿元,同比增长10.05%。近年来,燕京啤酒的广告宣传费用一直居高不下,根据最近几年的财报数据显示,从2012年到2018年之间,仅广告宣传费用的支出就分别达到了3.59亿元、3.99亿元、3.80亿元、3.58亿元、2.82亿元、4.33亿元和4.14亿元,累计26.25亿元。成为2022年北京冬奥会和冬残奥会的啤酒赞助商,可以说是近些年燕京啤酒在营销上少有的高光时刻了,不过相比低迷的净利润而言,过高的广告宣传费用还是成为了燕京啤酒的掣肘。毋庸置疑的是,燕京啤酒已经到了最危险的时刻,但这种局面并没有陷入不可挽回的境地。根据世界品牌实验室发布的《中国500最具价值品牌报告》显示,燕京啤酒以1106.65亿元的成绩位列2018年中国最具有价值品牌榜第41名,价值同比增长12.9%,燕京啤酒及子品牌价值总计为1458.13亿元。不难看出,市场仍对燕京啤酒抱有期待,而且燕京啤酒的口碑和品牌价值并未被消耗殆尽,燕京啤酒确实被推到了悬崖边上,下一步,就看燕京啤酒究竟是跌落悬崖还是飞越悬崖了。


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